Por: Jaime Unda, psicólogo, investigador ETHOS BT
La economía tradicional asume que los seres humanos (Homo Economicus, como se les conocería posteriormente en la economía conductual) tomamos decisiones basados en nuestras preferencias, identificando las diferentes opciones que nos presenta el entorno, valorando sus consecuencias en términos de nuestros gustos.
Esas decisiones son, en teoría, enteramente racionales. El Homo Economicus no se deja permear por la “irracionalidad” de las emociones, sabe exactamente qué le conviene y por ende no debemos interferir con su camino de ninguna manera, como expone de manera clara el economista Hartmut Kliemt. Sobre este entendimiento se definían y definen los modelos de consumo en los países y las organizaciones, se hacen predicciones y se toman decisiones de política pública y desarrollo económico. Asimismo, las empresas estiman sus ganancias, desarrollan proyectos publicitarios y diseñan productos con el objetivo de ser más atractivas y aumentar sus ganancias.
En 1979, Daniel Kahneman y Amos Tversky, dos psicólogos israelíes famosos en la época por sus investigaciones en la toma de decisiones humanas bajo entornos de riesgo e incertidumbre, crearon la Teoría del Prospecto, que posteriormente daría el premio Nobel de economía al primero. La teoría fue modificada y mejorada a inicios de los años 90 y básicamente plantea lo siguiente:
Esta gráfica que habla de valor, muestra cómo, según los experimentos realizados por estos dos psicólogos, los seres humanos somos mucho más sensibles a las pérdidas que a las ganancias, por eso la curva es mucho más prominente cuando se encuentra en el lado inferior. En sus experimentos mostraron, por ejemplo, cómo las personas están más dispuestas a obtener un valor económico menor pero con total seguridad de recibirlo, que un valor económico más alto pero que no está completamente asegurado.
Otro de los planteamientos de esta gráfica es que en la parte de pérdidas, la gráfica tiende a ser convexa, y cóncava en la parte de las ganancias. Esto implica que los seres humanos tendemos a sentir más cuando el reemplazo de la pérdida o la ganancia es de 100 a 200, pero cuando el cambio es de 1.100 a 1.200, la sensibilidad se reduce.
Esto se llama “sensibilidad reducida”. Igualmente, y como uno de los planteamientos más relevantes de esta teoría, el hecho de que la gráfica sea convexa en las pérdidas también tiene una implicación fundamental: en la medida en que las pérdidas sean mayores, los seres humanos vamos a tender a buscar más riesgo, ya sea para ganar una mayor cantidad de dinero o para jugar a la probabilidad de perder menos dinero.
Esto cambia el modelo tradicional, contrarrestando la idea de la racionalidad ilimitada (concepto que ya había sido criticado por el ganador del premio Nobel en economía, Herbert Simon) y plantea al ser humano como un ser que contempla diferentes estímulos a la hora de tomar una decisión, incluso de manera inconsciente.
Los estudios de Kahneman y Tversky, así como de muchos otros que se fueron sumando a esta tarea investigativa, pusieron de manifiesto que es necesario replantear la forma en la que hacemos predicciones, así como el diseño de programas y proyectos dentro de las organizaciones, ya sean públicas o privadas. Hoy en día, varios gobiernos alrededor del mundo han instaurado equipos que tienen como enfoque las ciencias del comportamiento, que toman en cuenta estos descubrimientos para desarrollar políticas públicas más cercanas al ciudadano y que tengan en cuenta las características cognitivas reales del Homo Sapiens. El más famoso de ellos, el Behavioural Insights Team, ha contribuido en el Reino Unido al desarrollo de políticas públicas desde la salud hasta el transporte público.
Referencias
Barberis, N. C. (2013). Thirty years of prospect theory in economics: A review and assessment. Journal of Economic Perspectives, 27(1), 173-96.